這很大程度上與名稱本身有關(guān)——「加密」——但我們稍后會(huì)回到這個(gè)話題。在加密領(lǐng)域營(yíng)銷任何東西都感覺像逆流而上，這已經(jīng)不是什么秘密了，但為什么呢？這不僅僅是技術(shù)術(shù)語(yǔ)或偶爾出現(xiàn)的有關(guān)黑客和騙局的頭條新聞。如果你不是 NFT、Meme 幣或最新的炒作項(xiàng)目，祝你好運(yùn)能引起注意。至于大規(guī)模采用——在我看來(lái)，這是最終目標(biāo)——我們現(xiàn)在幾乎可以忘掉它了。
營(yíng)銷加密有點(diǎn)像在 1995 年試圖解釋互聯(lián)網(wǎng)。每個(gè)人都知道它應(yīng)該改變世界，但沒(méi)有人能確切地說(shuō)出如何或何時(shí)改變。這是挑戰(zhàn)的很大一部分：加密貨幣對(duì)很多人來(lái)說(shuō)意味著很多東西。它就像一場(chǎng)混亂的產(chǎn)品和創(chuàng)意自助餐。那么我們從哪里開始呢？
一、過(guò)去：代表一個(gè)新的開始
不久前，似乎每個(gè)人都懷著好奇和興奮的心情開始涉足加密貨幣領(lǐng)域。早期的人群不僅僅是技術(shù)愛好者，他們也是對(duì)傳統(tǒng)系統(tǒng)感到失望、厭倦了按照過(guò)時(shí)的金融規(guī)則行事的人。加密貨幣代表著一個(gè)新的開始，一種無(wú)需依賴大銀行或傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)就能掌控自己財(cái)務(wù)未來(lái)的方式。更不用說(shuō)，這是一種表達(dá)我們所有人內(nèi)心叛逆的方式。當(dāng)然，時(shí)機(jī)也起到了幫助作用。由于利率較低，再加上一些來(lái)自刺激計(jì)劃的額外現(xiàn)金，人們有了一點(diǎn)喘息的空間來(lái)嘗試這個(gè)新的去中心化世界。
二、現(xiàn)在：興奮感消退
快進(jìn)到今天，情況看起來(lái)已經(jīng)不同了。市場(chǎng)崩潰、項(xiàng)目失敗以及隨之而來(lái)的負(fù)面報(bào)道，讓很多人（理所當(dāng)然地）感到沮喪，而公眾也充其量只是持懷疑態(tài)度。興奮感已經(jīng)消退。現(xiàn)在，當(dāng)你試圖在這個(gè)領(lǐng)域做推銷時(shí)，你要面對(duì)的是更加懷疑、更加破碎的受眾。曾經(jīng)驅(qū)使人們加入的動(dòng)機(jī)——財(cái)務(wù)自由、去中心化，甚至是積累世代財(cái)富的想法——已經(jīng)變得更難被利用了。
那么，如何吸引那些已經(jīng)失望，或者更糟的是，漠不關(guān)心的觀眾呢？這是第一個(gè)問(wèn)題。
早期，Telegram、Discord 和 Twitter 等平臺(tái)是加密貨幣營(yíng)銷的命脈。社區(qū)在這里集結(jié)，項(xiàng)目在這里宣布重大舉措，似乎每個(gè)人都參與了討論。但現(xiàn)在呢？社交媒體格局變得混亂得多。Twitter（現(xiàn)在奇怪地稱為 X）不再是那個(gè)強(qiáng)大的協(xié)調(diào)機(jī)器。與其他平臺(tái)一樣，由于渠道疲勞和信息量巨大，它基本上被靜音了。
三、加密正面臨一場(chǎng)身份危機(jī)
因此，現(xiàn)在你不再只是向一大群人進(jìn)行營(yíng)銷。你要面對(duì)的是多個(gè)分散的群體，每個(gè)群體都有自己的溝通方式和首選平臺(tái)。這就像嘗試舉辦一場(chǎng)派對(duì)，但一半的客人都在使用 Zoom，一些客人在發(fā)短信，而其他人只回復(fù)語(yǔ)音備忘錄。祝你好運(yùn)，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)。
讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧——加密正面臨一場(chǎng)身份危機(jī)。最初，它與去中心化有關(guān)，是對(duì)傳統(tǒng)金融的反叛。然后出現(xiàn)了 DeFi、NFT 和 meme 幣，每個(gè)都有自己的追隨者。現(xiàn)在呢？加密既是一切，又什么都不是。
它是 DeFi。它是 Web3。它是智能合約。它是數(shù)字收藏品。它是 DAO。還有更多。如此多的應(yīng)用導(dǎo)致了太多相互競(jìng)爭(zhēng)的敘事和優(yōu)先事項(xiàng)。一群人想專注于去中心化金融，另一群人想專注于消費(fèi)者應(yīng)用，還有一群人想創(chuàng)建下一個(gè)大型 NFT 市場(chǎng)。
那么，當(dāng)你嘗試營(yíng)銷時(shí)，你會(huì)講什么故事？你會(huì)突出什么？事實(shí)是，沒(méi)有一個(gè)單一的敘事可以適用于整個(gè)領(lǐng)域。你不能只是說(shuō)「加密是未來(lái)」，并期望人們了解未來(lái)是什么樣子。這很令人困惑，困惑的受眾很少會(huì)轉(zhuǎn)化為客戶或用戶。
多年來(lái)，有一件事?lián)p害了加密貨幣營(yíng)銷，那就是人們傾向于過(guò)度關(guān)注技術(shù)本身。我的意思是，別誤會(huì)我的意思——這項(xiàng)技術(shù)令人印象深刻。智能合約、去中心化治理、2 層擴(kuò)展方案、ZK-rollups——這些都很酷，但普通人呢？他們不在乎。他們不想知道香腸是怎么做的；他們只想知道為什么它比他們習(xí)慣的更好。
四、Crypto 缺乏統(tǒng)一的愿景
這就是真正的營(yíng)銷挑戰(zhàn)所在。你不應(yīng)該推銷技術(shù)，而應(yīng)該推銷愿景。加密貨幣究竟能為人們帶來(lái)什么？它能讓人們擺脫傳統(tǒng)銀行的束縛嗎？它能引發(fā)新一波數(shù)字所有權(quán)浪潮嗎？它能提供一個(gè)真正去中心化的未來(lái)，讓人們對(duì)自己的數(shù)據(jù)和資產(chǎn)擁有更多的控制權(quán)嗎？
在營(yíng)銷中獲勝的項(xiàng)目并不是那些能說(shuō)出最新流行語(yǔ)和縮略詞的項(xiàng)目。而是那些描繪出令人信服的愿景的項(xiàng)目。但棘手的是：即使是愿景也變得支離破碎。我們是在建立一個(gè)去中心化的金融系統(tǒng)，還是在創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)迭代？?jī)烧呒娑兄績(jī)烧叨疾皇牵咳狈y(tǒng)一的愿景使?fàn)I銷變得更加困難。
五、Crypto 需要良好聲譽(yù)、社區(qū)支持和現(xiàn)實(shí)用例
現(xiàn)在我們回到信任問(wèn)題上。不管喜歡與否，加密貨幣都存在一些聲譽(yù)問(wèn)題。詐騙、欺詐和監(jiān)管打擊都對(duì)其造成了影響。即使一個(gè)項(xiàng)目是合法的，也很難讓公眾相信它不是又一個(gè)曇花一現(xiàn)的行動(dòng)。營(yíng)銷帶有這種污名的東西總是很困難的。
如何在以波動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)著稱的行業(yè)中贏得信任？這是另一個(gè)營(yíng)銷噩夢(mèng)。你不能只是給某樣?xùn)|西貼上「去中心化」這個(gè)詞，然后指望人們會(huì)信任它。你需要良好的聲譽(yù)、社區(qū)支持和現(xiàn)實(shí)世界的用例。
早期，加密貨幣營(yíng)銷全是炒作。ICO 承諾徹底改變世界，每個(gè)人都將成為百萬(wàn)富翁。但泡沫破滅了，現(xiàn)在人們對(duì)任何聽起來(lái)好得令人難以置信的事情都心存警惕。真實(shí)性是游戲的核心。人們想知道你的項(xiàng)目實(shí)際上能提供什么，而不僅僅是它所渴望的。
問(wèn)題是，很難找到平衡。炒作太多，你就會(huì)被視為騙局。過(guò)于謹(jǐn)慎，你就會(huì)遭到忽視。在這個(gè)領(lǐng)域營(yíng)銷意味著要在興奮和可信之間找到平衡。
六、回到 Crypto 本身
現(xiàn)在，讓我們來(lái)談?wù)勥@個(gè)名字——「加密」。對(duì)于重要的受眾（不是我，也不是任何讀這篇文章的人）來(lái)說(shuō)，它聽起來(lái)很黑暗、神秘，甚至有點(diǎn)危險(xiǎn)。這個(gè)詞本身就帶有負(fù)擔(dān)。很難推銷一種仍然被公眾視為小眾且有點(diǎn)可疑的技術(shù)。當(dāng)然，頑固分子喜歡這個(gè)名字，但如果目標(biāo)是大規(guī)模采用，我們就面臨著品牌問(wèn)題。就我個(gè)人而言，只要可能，我就會(huì)嘗試使用「區(qū)塊鏈」這個(gè)詞而不是「加密」。
那么，為什么營(yíng)銷加密如此困難？原因不止一個(gè)。這是一個(gè)分裂的受眾群體、一項(xiàng)難以解釋的技術(shù)、相互競(jìng)爭(zhēng)的愿景以及難以擺脫的聲譽(yù)問(wèn)題。
在如此復(fù)雜的領(lǐng)域，營(yíng)銷人員的前進(jìn)之路并不容易，但專注于真實(shí)、愿景驅(qū)動(dòng)的信息傳遞是克服這些障礙的第一步。